بازاریابی حمایتی چیست؟
بازاریابی حمایتی (Cause Marketing) یکی از روش‌های بازاریابی است که توسط یک کسب و کار یا سازمان انتفاعی با همکاری یک موسسه خیریه یا سازمان غیرانتفاعی، در قالب منافع متقابل، به هدف کمک مالی به جامعه یا به نوعی ایفای مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها در جامعه صورت می‌گیرد. این روش بازاریابی، یک ابزار قدرتمند است که قدرت نفوذ و اثرگذاری هر دو سازمان انتفاعی و غیر انتفاعی در جامعه را بالا می‌برد.بازاریابی حمایتی از بحث کمک مستقیم خود سازمان‌ها به موسسات خیریه در قالب اهدا و یا وقف، جدا است. یک رابطه بازاریابی است و لزوما بر پایه کمک نقدی نمی‌باشد.
این روش، از جدیدترین تکنیک‌های بازاریابی امروزین است که به کارگیری آن می‌تواند تاثیرات شگرفی را بر مخاطبین بگذارد. در واقع امروزه مخاطب سازمان انتفاعی، صرفا به محصول یا خدمات آن نگاه نمی‌کند، بلکه همواره سایر فعالیت‌های اجتماعی و برنامه‌های آن سازمان در حوزه مسئولیت اجتماعی را هم پایش می‌کند و گاها به جای مقایسه محصولات، به مقایسه این برنامه‌ها می پردازد.
بر اساس یکی از تحقیقات صورت گرفته در آمریکا، سالانه حدود ۱٫۵ میلیارد دلار توسط Cause Marketing به محرومان دنیا کمک می‌شود. بر اساس همین مطالعه، ۸۵ درصد از مردم کشور آمریکا (بین ۱۳ تا ۲۵ سال) زمانی که با یک محصول مشابه از دو برند با کیفیت و قیمت نزدیک به هم مواجه می‌شوند، برندی را انتخاب می‌کنند که آنان را به یاد یک هدف خیرخواهانه می‌اندازد و برنامه‌هایی در قالب کمک به بخش محروم جامعه توسط فروش محصول دارد.
یک نظر سنجی مشابه نیز نشان داده است که بخش عمده‌ای از مردم آمریکا مایل هستند برای شرکت‌هایی کار کنند که به نوعی یک مسئولیت اجتماعی را مورد نظر دارند. همچنین مطالعات اخیر نشان داده است که بسیاری از مردم این کشور رفتارهای خرید خود را به Cause Marketing مرتبط می‌دانند و معتقدند که شرکت‌ها در درجه اول باید به “اصول شهروند نیکوکار” پایبند باشند.
به نتایج Cause Marketing می‌توان از سه دیدگاه سازمان غیر انتفاعی، سازمان انتفاعی و مصرف کننده (مشتری) پرداخت.
مزایای Cause Marketing برای سازمانهای غیر انتفاعی، شامل ترویج هدف موسسه خیریه و معرفی آن به جامعه از طریق منابع مالی بیشتر و همچنین رسیدن به حامیان احتمالی از طریق مشتریان سازمان انتفاعی است.
دستاورد Cause Marketing برای سازمانهای انتفاعی شامل ایجاد رابطه اجتماعی مثبت، تقویت رابطه با مشتریان و افزایش فرصت‌های فروش در بازارهای مختلف و در نهایت، کسب سود مالی بیشتر برای سازمان است.
مصرف کننده نیز با خرید این محصول، علاوه بر این که احتیاج خود را تهیه می‌کند، در یک برنامه خیریه شرکت کرده و حس کمک به جامعه نیز به وی القا می‌شود.
بازاریابی حمایتی می‌تواند در انواع مختلف هدایت شود:
- محصول یا خدمات
- توسعه یک پیام خیریه مشترک
- صدور مجوز محصول، تائیدیه و گواهی‌نامه‌ها
- مشارکت‌های محلی
- کارکنان برنامه خدمات
با اجرای هریک از موارد بالا، در واقع هدف هر یک از سه محور گفته شده (بنگاه، موسسه خیریه و مصرف کننده) تامین می‌شود.
یکی از پیشتازان بازاریابی حمایتی، شرکتAmerican Express است. این شرکت در سال ۱۹۸۳ اقدام به پیاده سازی طرحی کرد که هرگاه کسی از کارت‌های این شرکت استفاده کند، ۲ سنت به نفع موسسات خیریه از طرفAmerican Express ذخیره می‌شود. این امر با توجه به تقاضای بالای روزانه استفاده از این کارت‌ها، سهم بزرگی را برای کمک به جامعه به وجود آورد. این شرکت امروزه به عنوان یکی از کمپین‌های بزرگ که بخش اعظمی از بودجه‌های سازمانهای غیرانتفاعی را تامین می‌کند شناخته، شده است.
این طرح توانست ارتباط خوبی بینAmerican Express و مشتریانش برقرار کند، به طوری که در یک سال ۱۷% رشد در مشتریان جدید و ۲۸% رشد در استفاده از کارت‌ها حاصل شد.
در سال ۱۹۹۸ شرکت انگلیسی Aquaid Water که تولید کننده دستگاه تصفیه آب است، طی طرحی، سالانه ۵٫۵% از حجم معاملات مالی و فروش خود را به تهیه آب قابل شرب برای مردم آفریقا اختصاص داد. این طرح بازاریابی به کمک دو موسسه خیریه “Christian Aid” و “Pmp Aid” انجام می‌شود. تا به امروز آنها نزدیک به شش و نیم میلیون پوند در این طرح اهدا کرده‌اند و همین امر باعث شده تا سایر شرکت‌ها حتی در جهان سوم نیز به راه‌اندازی بازاریابی حمایتی برای آب رسانی به مردم جهان در قالب کمپین‌های مختلف روی بیاورند.
طرح “آی با کلاه” توسط شرکت آب معدنی دماوند و سازمان یونیسف در ایران در حال اجرا است که به عنوان اولین اقدام در راستای “بازاریابی حمایتی “(Cause Marketing) در ایران قلمداد می‌شود. بر اساس این طرح، قرار شد که شرکت آب‌های معدنی دماوند بخشی از درآمد خود از راه فروش بطری‌های آب معدنی را در اختیار نماینده یونیسف در ایران قرار دهد تا این مبلغ صرف پروژه‌های آموزشی برای ۴۵۰۰ دختر در استان‌های هرمزگان و سیستان و بلوچستان شود. نماینده یونیسف از انعقاد این قرارداد یک ساله ابراز رضایت کرده و معتقد است که پروژه‌هایی شبیه به این باعث خواهند شد که ابتکارات مهم برای کمک به کودکان مناطق محروم، بدون نیاز جدی به کمک صندوق‌های بین‌المللی به اجرا درآیند.
بازاریابی حمایتی می‌تواند باعث شود که مصرف کنندگان از میان برندهای متعدد بازار که قیمت‌های تقریبا یکسانی دارند، به سوی برندی برود که احساس مشارکت در یک کار خیر را نیز در آنها ارضا کرده و آنان را در مرحله تصمیم به خرید به سوی خرید محصولات آن برند سوق دهد.
