تحلیل رفتار مصرف کننده در اینترنت -بخش 1

چکیده

در ادبیات بازاریابی و علوم انسانی رفتار و تصمیمات انسانی بر اساس الگوی عقلانیت بنا گذاشته شده است. از دیدگاه هابرماس، نگرش و الگوی حاکم بر عقلانیت انسانی تنها بعد کارکردی و محاسبه سود و زیان را در برنمی گیرد بلکه عوامل فرهنگی و ارزشی نیز در فرایندهای عقلانی دخیل می باشند. تحقیق حاضر سعی دارد تا برداشت هابرماس از عقلانیت را در مورد فرایند تصمیم گیری مصرف کننده در اینترنت در سطوح تحلیل خرد و میانی به ارزیابی بگذارد. هدف نهایی بازنمایی مدل تصمیم گیری مصرف کننده در اینترنت می باشد و بدین منظور از دو روش کمی و کیفی و همچنین تطابق یافته های تحقیق مدد گرفته شده است.

 

مقدمه

مدل های موجود تصمیم گیری مصرف کننده در عرصه بازاریابی، مبتنی بر الگوی عقلانیت ابزاری می باشند. این الگوی عقلانیت مکرراً در مدل های مختلف تصمیم گیری مصرف کننده در رشته بازاریابی ملاحظه می شود. در مقابل الگوی ابزاری عقلانیت، هابرماس تئوری عقلانیت و کنش "ارتباطی " را مطرح ساخته است . بنابر نظر هابرماس، عقلانیت یک بعدی نیست و تنها در جنبه ابزاری خلاصه نمی شود. عقلانیت در واقع فرایندی است اجتماعی و متعامل که طی آن افراد به گفتگو پرداخته و به لحاظ تبادل اطلاعات به تفاهم می رسند . در چنین وضعیتی، تصمیم عقلانی مصرف کننده می تواند حاصل گفتگو و تعامل با فروشنده ، در جهت نیل به اجماع باشد .

 در این مقاله، پس از بررسی مبانی نظری تحقیق، اهداف و سوالات پژوهش مطرح می شود. همچنین، در پی نظری اجمالی بر روش ها و ابزارهای پژوهشی به کار گرفته شده، نتایج یافته های کمی و کیفی ارائه و با استفاده از روش "تطابق همگونی یافته ها" نتیجه گیری بحث مطرح می شود.

مبانی نظری پژوهش

تصمیم گیری مصرف کننده شامل حس نیاز، جستجوی راه حل، ارزیابی گزینه ها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله  جستجو را می یابد . در مرحله جستجو، مصرف کننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیت های محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدود کننده همچون بودجه و زمان، بستگی پیدا می کند. در مرحله بعد، مصرف کننده در چارچوب یافته ها ی خویش جایگزین های مختلف را ارزیابی می کند وسپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش می پردازد.

در کل، مروری بر ادبیات تصمیم گیری حاکی از این است که علمای علم بازاریابی این فرایند را "عقلانی" شناخته اند .

 

هدف و سوالات پژوهش

همانگونه که اشاره شد، از دیدگاه هابرماس، سه عامل کلیدی فوق به توفیق گفتگو به مثابه تبلور عینی فرایند عقلانیت کمک می کنند. هدف این تحقیق تحلیل رفتار تصمیم گیری مصرف کننده در اینترنت از دیدگاه نظریه هابرماس می باشد. بدین منظور در صدد هستیم بدانیم که آیا مصرف کنندگان ، "گفتگو" یا محور اصلی نظریه هابرماس را عاملی موثر درتصمیم گیری می دانند و در چنین صورتی نظر ایشان در مورد مولفه های گفتگو از نظرگاه هابرماس چیست؟ سوال دوم پژوهش این است که چگونه می توان بر اساس نظریه کنش ارتباطی هابرماس فرایند تصمیم گیری مصرف کننده در اینترنت را بازنمایی کرد؟

 

روش شناسی پژوهش

در طراحی این تحقیق، از شیوه تطابق همگونی یافته ها یا مثلث سازی استفاده می شود تا یافته های دو روش یکدیگر را تکمیل و در حد ا مکان تائید کنند. از آنجا که موضوع تحقیق چگونگی بازنمایی مدل تصمیم گیری خریدار اینترنتی در چارچوب نظریه کنش ارتباطی هابرماس میباشد، دو نکته حائز اهمیت کلیدی است :

نکته اول تائید یا رد گفتگو به عنوان عنصری موثر در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده در اینترنت است و بحث دوم بازنمایی مدل تصمیم گیری مصرف کننده بر مبنای مفهوم و عنصر گفتگو درچارچوب نظریه کنش ارتباطی هابرماس می باشد .

 در ترکیب دو روش کمی و کیفی از دو ابزار استفاده گردید : ابزار پرسشنامه، به عنوان ابزار اولیه روش کمی به منظور پرداختن به سوال اول تحقیق یعنی تایید یا رد گفتگو به عنوان عاملی موثر در تصمیم گیری؛ و گروه کانونی به عنوان ابزار روش کیفی نظریه برخاسته از داده ها به منظور بازنمایی مدل تصمیم گیری و کنترل یافته های مرحله قبل.

 

قلمروی تحقیق، جامعه مورد مطالعه و حجم نمونه

جامعه مورد نظر تحقیق افرادی هستند که در کشور به اینترنت دسترسی دارند و خریداران بالقوه اینترنتی محسوب می شوند که آنان را "کاربران " می نامیم . بدین ترتیب قلمروی تحقیق جامعه کاربران اینترنتی در ایران است .

پرسشنامه نه تنها به صورت فیزیکی تکثیر و توزیع شد، بلکه به صورت الکترونیک برروی پایگاه اینترنتی قرار گرفت . درخواستی مبنی بر تکمیل پرسشنامه به گروه های خبری وانجمن های ایرانی که در پی جستجو در شبکه یاهو  فهرست شدند و همچنین گروههای خبری شخصی که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند و جمعاً حدود 2000 نفر عضو داشتند.نرخ تکمیل پرسشنامه الکترونیک برابر با 7بوده است. تعداد کل پاسخ دهندگان اینترنتی برابر با 256 نفر بود که کل تعدادپرسشنامه های تکمیل شده را به 724 مورد رساند.

در بعد کیفی تحقیق، ابزار گروه کانونی مورد استفاده قرار گرفت و روش نمونه گیری برای این ابزار نظری بوده است . در این سبک از نمونه گیری گزینش بخشی از جامعه برپایه داوری شخصی پژوهنده صورت می گیرد و نمونه گیری تا زمانی ادامه می یابد که تحقیق بنابر قضاوت پژوهشگر به اشباع برسد.

نتیجه گیری از یافته های کمی

تعداد زنان در گروه نمونه تقریبا نصف تعداد مردان و یک سوم کل نمونه بود. از لحاظ سنی، دامنه سنی پاسخگویان از زیر 20 سال تا بالای 60 سال متغیر بوده است . حدود نیمی از پاسخگویان در گروه سنی زیر 20 سال تا 29 سال قرار داشتند که این مساله با توجه به ماهیت موضوع و اینکه قشر جوان تر قاعدتاً در ارتباط با اینترنت کار می کنند، طبیعی می باشد .از  لحاظ  تحصیلات،بخش اعظم پاسخدهندگان یا تقریباً  80% دارای تحصیلات کارشناسی و کارشناسی ارشد بوده اند .

ادامه دارد